继经销商集客渠道有限导致引流成本越来越高，多家经销商与汽车之家等垂直网站暂停合作之后。近日，奔驰在给合作经销商的内部通知中宣布，奔驰已经推出面向经销商的线上集客工具，帮助经销商搜集线上线索并反馈给经销商，并且这些服务全部免费。
这封内部信显示，改版6个月来，奔驰官网月浏览量已经逐步稳定在2000万人次，线索数量也逐月上升，仅2018年12月就有1.9万多条线索（购车意向6个月内）由呼叫中心转发给了相应的经销商合作伙伴。同时，在奔驰官网上，全网络500多家经销商也都拥有自己的经销商页面，可以独立宣传店里的营销活动、主打车型，并在线收集线索。在经销商页面产生的线索，将通过OTR直推到店内电销团队。
长期以来，国内汽车经销商主要通过以汽车之家为代表的行业垂直媒体来开展线上营销活动。由于流量巨大且效率极高，十几年来，这些媒体的市场话语权不断增强，并与众多经销商逐渐形成了相互依存的关系。据统计，仅汽车之家经销商平台就已经拥有上万家的在册4S店。
然而，这种合作关系如今正出现动摇的趋势。近期，以中升集团、运通集团为代表的国内汽车经销商集团先后宣布暂停和汽车之家合作，其中最主要的原因是汽车之家2019年的合作费用涨价，经销商集客渠道有限导致引流成本越来越高。
除了价格上涨，线索转化率过低也是令经销商不满的重要原因。“汽车之家、易车、太平洋、爱卡、懂车帝这些网站贵就算了，现在流量少就开始造假。”有经销商表示，“我们电销部一个月收到2000条线索，有一半都是假电话、空号或者大量根本没留信息的客户。”
随着国内汽车市场经营压力不断增加，“集客工具的有效转化成本”已成为经销商最为关注的因素之一。中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉就指出，在市场状况不佳的情况下，如果刚性涨价，自然很难让经销商接受。而且，即使要涨价，也应为经销商客户带来更多转化率更高的线索，要把服务进一步提升。
对于此次推出的线上集客工具的效果，奔驰方面在内部通知中称，“您单店页面的信息是否完整、营销活动内容是否丰富，将很大程度上影响潜客留资的意愿，希望您店内的市场团队和网销团队能利用好官网和官网上您自己的经销商页面，将品牌流量转化为店内客流”。
值得关注的是，汽车厂家推出引流平台，在国外早有先例。2017年10月，在德国最大的新车、二手车在线交易平台Mobile.de因两年内两次大幅调价遭经销商抵制的背景下，大众汽车金融以旗下全资子公司Mobilty Trader的名义推出跨品牌二手车交易平台——Heycar。
平台成立之初，大众金融就明确表示，该平台为独立的全品牌汽车在线平台，初期将以德国二手车市场为主，追逐由mobil.de以及autoscout24.com两大汽车平台所占领的市场份额，并最终代替第三方平台，成为汽车行业自己的平台。
数据显示，Heycar在2017年12月底 (仅两个月时间) 已与100多家德国汽车经销商达成合作，平台上展示车辆超过7万辆。尽管与德国最大的二手车电商平台Mobile.de（展示车157万辆）无法比拟，但是该平台2018年的飞速发展，已经令整个德国汽车行业“大开眼界”。
业内人士认为，在汽车市场遭遇寒冬的情况下，随着汽车经销商与第三方平台之间的矛盾渐趋激化，二者之间的捆绑关系已在动摇。以奔驰为起点，借助国外厂商的成功经验，未来国内可能会有更多车企牵头推出服务于旗下经销商乃至整个流通行业的引流平台。
北京商报记者 蓝朝晖 濮振宇
