当前，充斥在全国大大小小的媒体、马路、街道上的医疗广告，己经成为一大社会公害。许多有识之士认为医疗广告市场秩序急需政府部门加强监管和维护。如果没有政府的有效监管，放任医疗广告自生自灭，将扰乱医疗市场秩序，最终损害消费者合法权益，阻碍医疗事业的长足发展。本文拟对医疗广告政府监管进行角色分析并提出相应的对策建议。
一、医疗广告监管中各政府部门的角色和存在的问题
目前，我国对医疗广告的监管部门主要有工商、卫生、中医药管理部门及司法部门，它们是医疗广告的监管者，在医疗广告监管中承担着不同职责。但由于当前执法、司法力量仍有不足，以及法律法规不完善等因素也使其不能很好地发挥其监管职责，达到整治完善医疗广告市场秩序的目的，具体分析如下:
(一) 各政府监管部门存在各种自身监管问题
1. 工商行政部门
《医疗广告管理办法》规定工商行政管理部门负责医疗广告的监督管理。该《办法》还对工商行政管理部门对医疗广告的监管权限予以分工明确:工商行政管理部门对违反《医疗广告管理办法》的广告主、广告经营者、广告发布者可以依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处1至6个月暂停发布医疗广告直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚;法律法规没有规定的，工商行政管理部门应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以1万元以上3万元以下的罚款;医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理部门可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门做出认定。然而，在实际工作中，由于执法力量的相对不足，部门之间缺乏有效的沟通，媒体的特殊性以及媒体与医疗机构的勾结，行政处罚程序的制约和被处罚主体的不配合等多方面的主客观因素，导致工商行政管理部门无法对每一个违法广告都予以处罚，甚至也有把对医疗广告监管推向卫生、中医药管理部门的情况，监管不到位现象普遍存在。
2.卫生行政部门、中医药管理部门
《医疗广告管理办法》规定卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。医疗机构违反《医疗广告管理办法》的规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告;情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》;未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。但由于法律赋予这两个行政管理部门对医疗广告主医疗机构的处罚要么是警告，要么是吊销诊疗科目或者吊证，从极轻处罚到极重的处罚，使得卫生、中医药管理部门在实际监管工作中难以合理地操作，影响了对医疗广告的监督执法效能。
卫生、中医药部门本身执法力量较该区工商行政管理部门相对薄弱，在当前各大中小医疗机构虚假医疗广告泛滥的情况下，对每个医疗机构均一一处罚也不切实际，更是难以达到规范医疗广告行为的目的。
3.公安部门、检察机关
《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。目前，许多虚假的医疗广告显然己经符合最高人民检察院、公安部2001年制定的关于虚假广告罪的追诉标准。而实际上在2007年的浙江省杭州市对全国首例虚假医疗广告案告破并判决前，该区工商行政管理部门的移送、公安部门对医疗广告的介入都一直保持着零记录。2007年至今，司法部门对虚假医疗广告定罪判刑的只手可数。就公检法部门自身而言，法律中规定情节严重定义不明，其关于医疗广告从违法到犯罪程度的追究一般需要工商、卫生、中医药管理部门这些行政执法机关将案件向其移送才受理立案，其很少会主动去调查认定某一医疗广告是否构成犯罪，这也是当前政府对医疗广告监管不力的又一状况。
(二)政府监管重执法轻调控管理
政府作为行政机关除了履行行政执法职能外，还承担着行政调控职能，而我国政府对医疗广告监管重点仍是行政执法，这种规制俘虏现象往往使政府监管偏离社会福利目标，未能充分行使其行政调控、管理职能，对监管机构的立法、执法过程不能充分进行监督、制衡，坚持职权法定原则，造成监管的随意性，甚至管制机构的腐败、官僚主义和低效率，这些导致了当前政府对医疗广告监管不能到位的现状。
(三)监管部门执行力问题
我国虽然也先后不断出台法律法规和各种办法、通知，但缺乏执行力。缺乏执行力的原因又是相关部门关系不顺，该整合的权力是分散的，该分开的权力是合一的。前者如工商、卫生、药监、广电对医疗广告的多头管理，后者如广播电视管办合一的体制。所以，理清医疗广告管理的体制乃是整治违规广告的前提。要利用现代信息手段，建立广告监管的信息共享平台，变目前的工商、卫生、广电的分割监管为信息一体化的联手监管。对违法违规广告的处罚力度要能够伤筋动骨，使违法成本大于违法所得，防比违规广告屡禁屡播的恶性循环。
二、对策和建议
综上分析，为进一步规范当前医疗广告市场，政府应当为自己作为行政权力机构正确定位，加强对医疗广告的职能监督，可从以下几个方面入手:
(一)各部门明确分工，积极配合，综合协调分管
一方面，卫生行政部门、中医药管理部门和该区工商行政管理部门既要分工，更要配合，在进一步明确各自对医疗广告监管职责的同时，规范监管主体的行为，使相互间对医疗广告的监管权力行使衔接好。
另一方面，该区工商行政管理部门一方面要加大对医疗广告在内的诸多广告的监测，并将医疗广告等方面的监测结果及时与卫生行政部门和中医药管理部门沟通交流。同时，对卫生行政部门和中医药管理部门的意见要足够重视，对卫生行政部门和中医药管理部门甄别出来的违法违规广告要迅速查处，对发布虚假违法违规医疗广告的广告主、发布者、广告经营者等绝不留情，提高医疗广告执法工作的积极性和主动性。
同时卫生行政部门和中医药管理部门应当从源头上把好医疗广告的审查关，并加大对广告主医疗机构的监管，同时定期与该区工商行政管理部门沟通，确保对医疗广告监测信息的共享合作，对发现的发布虚假违法医疗广告的医疗机构应严肃查办。
(二)加强政府监管队伍建设
应当进一步加强工商、卫生和中医药行政部门的监督执法队伍建设，尤其是卫生和中医药行政部门的执法力量。卫生监督机构作为卫生行政机关的授权委托执法机构，行使具体的对医疗机构医疗行为和医疗广告的监管职责，因此急需加强卫生监督力量的配置。政府应从单位性质、经费设备投入、人员素质的提高入手，壮大卫生监督力量，使对医疗广告的卫生审查监督落到实处。同时要提高卫生监督队伍执法水平和执法技能，严格卫生行政部门对医疗机构的审批、校验，进一步规范医疗机构的性质、类别、开设的诊疗科目等，便于对医疗广告的初审和审批，也为医疗广告事后监管把好前置关。
(三)合理配置医疗服务市场资源
政府应当合理配置医疗服务市场资源，规范医疗机构设置。医疗广告泛滥根源还是在于医疗机构间竞争激烈，民营、个体等中小型医疗机构与公立医院间资源配置不合理，致使老百姓看病难、看病贵等现状存在。因此，政府要规范医疗广告市场，从根本上应当采取相应手段优化医疗服务资源配置，重点扶持基层医疗机构，加大投入，提高医务人员的医疗救护技术水平。
同时卫生行政部门应当将医疗机构发布医疗广告的行为与医疗机构日常监管、校验等行政管理措施有效结合，以虚假违法医疗广告为线索，对医疗机构进行监督检查，将之纳入医疗机构管理长效机制。
(四)建立健全医疗广告专项法律规范
政府应当修改和完善相关的医疗广告法律规范，以法律的手段规范医疗广告发布行为。如尽快修改完善《医疗广告管理办法》，修改相关处罚条款、增加处罚种类、加重处罚幅度，在法律设置上起到一定的震慑作用。对广告中出现的名人、医托、医生等主体增加责任条款;增加对广告发布者(媒体)的相应处罚条款，使其权利和义务对等起来。同时对当前新产生的如网络宣传广告等新型广告的管理亦应当制定相应的法律规范，减少监管漏洞。
此外，亦应将各部门监管职能及对广告发布各环节涉及的主体责任通过法律法规、规范性文件形式进一步明确，如修订《广告法》，明确对医疗广告市场有监管职能的各个行政部门的职责、任务和权限，以及各部门之间的沟通和配合。从法律的高度增加对广告经营者、发布虚假违法医疗广告的媒体和医疗机构的处罚种类和额度，以期提高法律法规的可操作性，促进政府部门有效监管。
